Les entreprises qui peuvent se le permettre, comme Apple, réalisent des vidéos longues, au rythme lent, ignorant les injonctions du webmarketing. Le dernier film de la marque du Cupertino pour l'iPhone joue sur la lenteur, la longueur et la grâce, mâtinées d'art. Un bijou qui peut nous faire réfléchir à notre façon de communiquer.
En matière de communication des entreprises, 2010-2020 aura peut-être été la décennie du concentré. On a cru aller à l’essentiel, on a produit du rabougri. Pour répondre aux injonctions marketing, on a conçu et partagé des publications industrialisées, trop sucrées pour être savoureuses, pas assez consistantes pour combler notre faim de connaissance.
Si on les qualifiées de « contenu » c’était peut-être pour souligner leur seule véritable vertu : leur capacité à être portée par un contenant. On se souviendra de cette décennie comme celle qui aura offert Twitter, Facebook et Instagram à l'humanité, bien davantage que les contenus que ces transporteurs de fonds, sans fond, auront pu porté.
Si la lenteur doit revenir et elle reviendra, j'en suis convaincu, elle le fera assez logiquement, lentement. Elle sera accompagnée par la douceur et l’intelligence, ses compagnes naturelles. Je la guette car la lenteur conditionne l’avènement de l'art, qu’on applaudit toujours, qu’on convoque parfois, mais dont on favorise rarement l’émergence dans notre propre maison, par ignorance.
L’art nous est pourtant salutaire, en communication et en général. Il transcende et traverse toutes les contingences. La destruction de Notre-Dame par les flammes a généré spontanément bien plus de messages de compassion et de dons que la crise sanitaire provoquée par le Coronavirus.
Parce qu’il est un ami intime, parce qu’il est inscrit en nous, parce que sans lui nous ne serions que des animaux doués de capacité techniques évoluées, l’art est un vecteur de communication puissant.
Mais il nécessite de la lenteur.
Et la lenteur a un prix.
Quelles entreprises peuvent se permettre aujourd’hui de produire de la lenteur et de l’art au service de leur communication ? Le nom de la fondation Vuitton me vient spontanément à l’esprit mais il y en a bien d’autres. (NDLR : vos idées sont les bienvenues )
Je pense également à Apple, qui, pour promouvoir ses iPhone et leur capacité à capter de la belle image, produit régulièrement de très beaux films « entièrement tournés avec » leurs smartphones.
Deux films récents m’ont marqué par leur aspect artistique et leur lenteur.
Le premier "The Reef, Maldives" est un clip de huit minutes un peu New Age auquel le réalisateur a imposé un rythme lent très agréable, qui retient notre attention et nous maintient en apnée aux côtés des personnages survolant les coraux, les tortues et les requin-baleines.
On remarquera notamment que la musique d'ambiance et la voix-off n’interviennent seulement qu’après un minute et demi d'images en "no comment" et s'efface ensuite pendant d'appréciables silences, comme pour nous permettre de reprendre notre respiration.
"Hermitage" est le dernier des film produits par Apple. Ce plan séquence tourné à l’iPhone 11 Pro qui offre une visite du musée de Saint-Petersbourg.
Il dure cinq heures, 19 minutes et 28 secondes. C’est, à ma connaissance, le plus long plan séquence jamais réalisé dans l’histoire du cinéma. Un plan séquence c'est une seule prise. On démarrage l'enregistrement et on l'arrête cinq heures plus tard. Pas de pause. Pas de montage.
Il a fallu six mois de préparation à la réalisatrice Axinya Gog pour réaliser cette prouesse de sang froid. Le film a été imaginé pour mettre en avant la qualité des batteries d’iPhone. Réalisé en une seule charge, il serait resté 19% à la fin du plan au terme des 5 heures d'enregistrement. C'est probant, effectivement.
Outre la performance technique, le film nous offre une oeuvre intéressante. La caméra nous promène dans les galeries du musée de l'Ermitage et nous découvrons, comme un visiteur attentionné, des dizaines d'oeuvres majeures dont de fameux Rembrandt et Caravage.
Pour chacune des oeuvres choisies par la réalisatrice, le smartphone s'approche suffisamment pour nous permettre d'en observer tous les détails. Jusqu'aux craquelures. C'est dans ces très gros plans, ainsi que dans les plans d'ensemble que les images sont les plus intéressantes.
Selon le magazine artnet.com, une application spécifique a été utilisé pour commander les fonctions de tournage (notamment zoom et dézoom) à distance. Je pense que les différents objectifs de l'iPhone 11 ont été utilisés, notamment le grand angle, mais je n'en suis pas certain.
Les déplacements et les approches sont plus aléatoires, parfois mal stabilisés. La stabilisation des images a été assurée par un gimbal (en photo dans l'article) alternativement avec un système de grue mobile.
Bien que parfois un peu long et cliché dans la mise en scène des scènes vivantes qui le parsèment, le film reste une oeuvre très intéressante et belle. ll m'inspire. Il me donne envie d'aller, à mon tour, vers cette lenteur intelligente et douce.
La lenteur ne suffit pas, évidemment. Il faut un sujet, un angle, une matière première. J'aimerais avoir l'occasion d'accompagner une entreprise qui saurait trouver l'audace d'explorer le territoire de la lenteur et de l'art, pour réaliser à ses côtés, des films qui touchent au coeur.